Wenn du mit Marketing-Dienstleistern sprichst, fällt dir schnell etwas auf: Sie sind sicher. Immer. Egal welche Herausforderung du beschreibst, die Antwort ist meistens dieselbe.
"Kein Problem. Ich habe da eine Lösung."
Diese Sicherheit ist verständlich. Sie ist auch verkaufstechnisch sinnvoll. Aber sie ist selten ehrlich.
Die Wahrheit, die kaum jemand ausspricht
Marketing ist selten vollständig vorhersehbar. Selbst wenn du etwas zum zehnten Mal machst, mit denselben Parametern, auf derselben Plattform, mit derselben Zielgruppe, kann das elfte Mal anders laufen. Besser. Schlechter. Komplett anders. Ohne offensichtlichen Grund.
Das bedeutet nicht, dass Erfahrung wertlos ist. Ganz im Gegenteil. Wer über Jahre Muster erkannt hat, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sein vorhergesagtes Ergebnis auch eintrifft. Aber garantieren kann er es nicht.
Alles, was wir täglich im Marketing tun, ist eine Hypothese. Wir formulieren eine Annahme, fahren einen Test, beobachten das Ergebnis. Das ist die ehrliche Beschreibung dessen, was passiert. Nicht mehr, nicht weniger.
Warum trotzdem fast niemand so redet
Weil Unsicherheit sich schlecht verkauft. Wer sagt "Ich denke, das könnte funktionieren", verliert gegen jemanden, der sagt "Das wird funktionieren."
Das Problem: Diese Kultur erzeugt falsche Erwartungen auf beiden Seiten. Auftraggeber erwarten garantierte Ergebnisse. Umsetzer versprechen sie, obwohl sie es nicht können. Und wenn es nicht klappt, entsteht Frustration, obwohl niemand wirklich gelogen hat. Sie haben nur eine Hypothese als Versprechen verpackt.
Was aber immer funktioniert: Lernen
Das Gute an Marketing als Hypothese ist, dass jedes Ergebnis nützlich ist.
Wenn etwas funktioniert, weißt du, was du wiederholen kannst. Wenn es nicht funktioniert, hast du einen Datenpunkt. Du kannst Muster suchen, Annahmen korrigieren, den nächsten Test informierter aufsetzen. Kein Ergebnis ist verschwendet, solange du die richtigen Fragen stellst.
Das ist die eigentliche Kompetenz erfahrener Marketer: nicht, dass sie immer richtigliegen. Sondern dass sie aus jedem Ergebnis schneller lernen als andere.
Was ich mir wünsche
Mehr Ehrlichkeit in beide Richtungen.
Auftraggeber, die verstehen: Marketing ist kein Schalter, den man umlegt und der dann zuverlässig Ergebnisse produziert. Es ist ein Lernprozess mit Wahrscheinlichkeiten, kein Mechanismus mit Garantien.
Und Umsetzer, die den Mut haben zu sagen: Wir glauben, dass das funktioniert. Wir haben gute Gründe dafür. Aber wissen tun wir es erst, wenn wir es probiert haben.
Das ist keine Schwäche. Das ist Professionalität.